Snabbmat är inte vad vi brukar förknippa med miljömedvetenhet. Det kanske till och med är tvärtom. Max vd Richard Bergfors hävdar dock att hans företag är ett av de grönaste i matbranschen.

Text: Eva Brandsma
Bild: Marc Femenia


På Vasagatan mitt i Stockholm ligger en av Max hamburgerrestauranger. Det här är Richard Bergfors hemmaarena, kontoret ligger runt hörnet. Richard är vd för kedjan – med runt 90 snabbmatställen i hela landet och drygt 3000 medarbetarna. Vältränad med maskinslitna jeans och gympaskor, snus under läppen och ett ihärdigt tuggande på tuggummi ser han inte ut som den traditionella vd:n. Men det passar ett företag där snittåldern på de anställda är runt 20 år säger han. Själv har han just ätit en hamburgare till lunch. Han älskar helt enkelt hamburgare och äter det emellanåt till frukost, lunch och middag. Men inte är han ”super–size” för det. Liten och smal. Dokumentärfilmen ”Supersize me”, där Morgan Spurlock chockartat visade vad som hände med honom och hans hälsa när han levde enbart på snabbmat, startade en debatt om våra matvanor 2004. Max resturangkedja har kontrat med att göra ett eget test ”Minimize you” med deltagarna som äter alla sina mål på Max under tre månader. De medverkande hävdas gå ner i vikt och blir inte sjuka säger Richard Bergfors. Så ja, det finns säkert flera sidor av saken, även av så kallad skräpmat.

Max är ett familjföretag som startade med en korvkiosk i Gällivare 1968. Curt Bergfors är Richards pappa, han är fortfarande huvudägare och arbetande styrelseordförande. Sönerna är vd och vice vd.
Det är det starka familjeägandet som gör det möjligt tror Richard att driva företaget så tydligt utifrån värderingar med fokus på miljö, hållbarhet och ansvar. Långsiktigheten som enligt honom rör sig i flera generationer framåt, gör att man kan satsa på det som kanske inte lönsamt på kort sikt, men på lång. Det finns inga aktieägare som vill få ut sin vinst nu och se resultaten snabbt. Å andra sidan handlar det om att driva affären framåt. Köttindustrin har problem med miljöfrågan. Köttproduktion är en riktig miljöbov, och står för en stor del av koldioxidutsläppen på vår jord. Uppmaningar från miljöorganisationer, såsom Naturvårdsföreningen, uppmanar oss att äta vegetariskt minst två gånger i veckan. Allmänna rekommendationer är att vi alla drar ner på köttätandet. Vi har fördubblat vår köttkonsumtion i Sverige sedan 1990.

– Även då vårt primära fokus ligger på att reducera våra koldioxidutsläpp på alla sätt vi kan, klimatkompenserar vi till hundra procent med trädplantering för det som inte går att minimera . Vi planterar lika mycket träd som vi orsakar i koldioxidutsläpp. Och vi har valt att kompenserar för hela kedjan. Från ”jord till bord”, alltså även för uppfödningen av djuren trots att vi ju inte föder upp boskap.

De har fått flera utmärkelser för sitt miljöarbete. Förra året tog Richard Bergfors emot ett amerikanskt CSR–pris, Veckans Affärer utsåg honom till Årets gröna kapitalist, de har fått Arlas gröna ko och rankas högst med nöjdast kunder tio år i rad. Allt finns noga inskrivet på hemsidan liksom varenda nyöppnad restaurang och ny rätt på menyn.

Det finns ett miljötänkande i företaget som genomsyrar hela verksamheten. Richard Bergfors tar nästan sats när han rabblar vad de gör.
Alla varor har en ”klimatprislapp” visar hur mycket koldioxidutsläpp den orsakat. De använder svenskt kött och närodlat och ekologiskt i den utsträckning det går, rättvisemärkt kaffe, de kör miljöbilar, sopsorterar, är noga med krav på leverantörer mmm
– Det är säkert hundratals saker vi gör, säger Richard.

Det är inte kunderna som efterfrågar miljötänkandet i företaget. De flesta bryr sig inte om det, inte när gäller en snabbmatkedja. Men Richard och familjen vill bygga företag som de är stolta över och som tar ansvar. Han är övertygad om att det är det som kommer vara konkurrensfördel inom några år. Inte bara för att vinna kunderna utan för att attrahera arbetskraft. Ett hållbart sätt att bygga ett varumärke.

Att köra runt med en Lamborghini i stan skulle vara otänkbart. För det första strider det mot hans värderingar. Affärsmässigt skulle kunderna kanske inte reagera så mycket men internt skulle det bli omöjligt.
– Det skulle innebära att alla våra värderingar bara är något vi har på papper. Det tror jag är en katastrof. Jag tror på ett ledarskap som visar vägen. Vi gör det vi säger att vi står för.

Richard Bergfors har varit vd i tio år nu. Han vara bara 26 när han tillträdde.
– Det låter ungt men jag har vuxit upp med det här. Sommarjobbat och stekt hamburgare sedan jag varit tio år.
En vecka i månaden är han ute i något av Max kök och jobbar. De flesta av kunderna vet inte att de köper sitt mål mat av den verkställande direktören, bara om de läser titeln intill hans namn på namnskylten.

Att Richard var så ung när ha sattes på vd–posten har att göra med att hans pappa skadades svårt vid en dykolycka 1986 och bröt nacken. Sedan dess är Curt Bergfors förlamad från bröstet och neråt och sitter i rullstol. Det är ödmjukheten menar Richard att livet så plötsligt kan förändras som gör att värderingarna inom företaget blivit så starka.
Max har till exempel ett mål att anställa minst 250 personer med funktionsnedsättning i bolaget. I ett samarbete med Samhall satsar man på att ge människor med psykiska och fysiska funktionsnedsättningar jobb. Människor som många gånger aldrig har haft ett riktigt arbete.
– I början möttes det här projektet av lite motstånd internt, man var rädd att det skulle innebära för mycket problem. Men nu är alla vana och med på det. Alla våra chefer utbildar sig i att leda mångfald. Nu är det helt naturligt hos oss.


Richard kan inte jämföra hur det är att leda ett familjföretag med att leda ett annat företag. Men han ser mest fördelar med den starka familjen. Genom att visa vad han och hans bror går för har de vunnit styrelsens förtroende och kan agera så fritt det är möjligt. Nackdelen är att när familjen ses så handlar det om business.
– Det är svårt för egna företagare att skilja på arbete och fritid, men här är dessutom hela familjen involverad.
Men han ser mest att det är styrka. Att man vill samma sak och ser en framtid som sträcker sig flera generationer fram i tiden.