De nya reglerna höjer ribban rejält, menar Hajo Michael Holtz vid Uppsala universitet. Foto: Getty Images/Mikael Wallerstedt.
Greenwashing och greenhushing har blivit vanliga ord i hållbarhetsdebatten. Men juridiskt är det inte de begreppen som är avgörande. Hajo Michael Holtz, universitetslektor vid Uppsala universitet, använder hellre ordet miljöpåståenden.
Det är också där riskerna finns.
– Man kan inte bara kasta ur sig olika saker som låter fint. Det fungerar inte, utan man måste också kunna leva upp till det man påstår i marknadsföring, säger han och tillägger att EU:s nya regler i frågan ska implementeras i Sverige.
Nya EU-regler i Sverige 2027
Skarpt läge väntas från den 1 januari 2027, men enligt Holtz bör företag i praktiken börja förhålla sig till kraven redan nu.
Kärnan är enkel: miljöpåståenden måste vara vederhäftiga. Det betyder att de ska vara sanningsenliga, korrekta och tydliga. Kraven är höga, eftersom miljöargument både påverkar konsumenters val och ofta är svåra för en genomsnittskonsument att kontrollera.
– Det här med klimatkompensation, hur det fungerar, eller EPD (Environmental Product Declaration) – vad är det för någonting? Det är ju ingen som förstår det. Då är det upp till företagare att förklara det och göra det tydligt.
Holtz lyfter flera rättsfall där företag har fått problem. Ett företag som sålde träfiberisolering påstod att deras bygglösningar bidrog till mindre utsläpp av klimatgaser. Problemet var inte att företaget saknade ambition, utan att beräkningarna inte följde vedertagna standarder.
Ett annat fall gällde en mjölkproducent som byggde sina klimatpåståenden på klimatkompensation. När det visade sig att effekten först skulle uppnås om 100 år bedömdes påståendet som vilseledande. Den typen av kompensationsbaserade påståenden blir ännu känsligare framöver.
Får inte hitta på egna hållbarhetsmärkningar
Det blir inte förbjudet att arbeta med klimatkompensation eller att berätta om det, men företag får inte längre förknippa kompensationen med den egna produktens miljöpåverkan på ett sätt som ger fel intryck. Även framtida löften skärps. Påståenden som ”klimatneutrala till 2030” kräver en verifierbar genomförandeplan, oberoende granskning och mätbara milstolpar.
– Det här höjer verkligen ribban om man vill komma med den typen av påståenden, där man lovar någonting in i framtiden.
En annan viktig förändring gäller egna hållbarhetsmärkningar. Företag kan inte längre hitta på egna gröna symboler eller märken som ger intryck av oberoende certifiering. Offentliga märkningar och certifierade system, som Svanen, Krav och EU Ecolabel, kan användas om kraven är uppfyllda.
”Hållbart” och ”miljövänligt” måste kunna bevisas
Holtz varnar också för klassiska fallgropar: svepande ord som ”hållbart” och ”miljövänligt” utan förklaring, jämförelser utan referenspunkt, irrelevanta påståenden och formuleringar där en hållbar egenskap hos en del av produkten får det att låta som om hela produkten eller verksamheten är hållbar.
– ”50 procent grönare” än vadå? ”Bättre för klimatet” än vadå?
För företagsledare och hållbarhetsansvariga blir slutsatsen tydlig. Det går att använda hållbarhet i marknadsföring, men det kräver ordning på bevisningen.
– Man måste i princip kunna lämna över bevisning till Konsumentombudsmannen i morgon. Om man inte kan göra det ska man låta bli.
