Porr har under många år varit det som flest människor har tagit del av på internet. Men förra året gick de sociala nätverken om porrsajterna i popularitet på webben i Storbritannien. Över tre miljoner människor i Sverige använder den digitala mötesplatsen ­Facebook och antalet användare blir allt fler. Och i USA noteras att Facebook gått om Google som den mest besökta sajten. Det går inte att huka längre. Vill man hänga med i utvecklingen handlar det om att ge sig ut.

Genom de gigantiska fönstren på medieföretaget Good Old ser man hamnbassängen och de gamla industrilokalerna där fartyg byggdes i Malmö en gång i tiden. Men det var då det. Nu heter framtiden digital, social kommunikation och världen erövras inte längre med fartyg. Vd Tomas de Souza tar emot och förklarar att det är i den digitala världen det händer. Ska man vara med och samtidigt erövra, måste man lära sig att förstå hur sociala medier fungerar och hur man som chef och företagsledare kan använda sig av dem. Själv tillbringar han all vaken tid på eller kring nätet.

– Jag tycker att man ska se sociala medier som en plattform för den egna affärsutvecklingen. Men det är viktigt att själv förstå vad man vill göra och ha ett mål med vad man gör, säger Tomas de Souza.

Det är fortfarande många som ifrågasätter att aktiviteter i sociala medier kan kopplas till vinst i det egna företaget. Kan man tjäna pengar på ­sociala medier? Eller är själva syftet med sociala medier att tjäna pengar? För de redan frälsta är det inte snack om saken, för de skeptiska är kopplingen till vinst inte lika tydlig.

Men allt går att mäta i den digitala världen. Så det gäller helt enkelt att hitta relevanta mät- och säljpunkter. De kan variera från företag till företag och mellan organisationer. I vissa fall kanske det enbart handlar om att bygga varumärket eller att skapa nya kontakter.

Det kanske är en överdrift att påstå att PR-byråerna som sysslar med ­sociala medier växer upp som svampar ur jorden. Men de blir fler och fler och på en marknad där få känner sig hemma, är det många som verkar vilja vara med och slåss om de okunniga kunderna.

– Eftersom alla talar om sociala medier vill företagen och organisationerna hänga på. Men om man ger sig in i världen av sociala medier utan att ha ett uttalat mål, kommer det inte att funka. Man måste ifrågasätta och vara kritisk.

Tomas de Souza tar SJ som ett exempel. När det var som värst i årets vintertrafik hade SJ ett gyllene tillfälle att komplettera sin kundtjänst med Twitter (korta meddelanden på max 140 tecken, mikroblogg).

– Tyvärr fungerade det inte när den nya kommunikationskanalen verkligen sattes på prov. Frågor som kom via Twitter kunde inte besvaras där, man valde att hänvisa till kundtjänsten. Ett typexempel på hur man inte tänkte efter före.

Gutenbergs boktryckarkonst hade avgörande betydelse för renässansen och reformationen på 1500-talet och Watts ångmaskin påverkade den industriella revolutionen på 1800-talet. Nu har hela vårt sätt att kommunicera förändrats genom internet och framväxten av sociala medier.

Att kommunicera via sociala ­medier ger stora effekter och ringar på ­vattnet. Det måste man vara ­medveten om, menar Tomas de Souza. Det handlar i grunden om att bygga ­relationer, att lyssna och att dela ­kunskap och erfarenheter.

Det blev ­datorföretaget Dell smärtsamt med­vetet om för fem år sedan. En man köpte en dator och var missnöjd. På sin blogg skrev han om besvikelsen och bristen på service från företaget. På sitt första blogginlägg fick han närmare 300 kommentarer.

– Inledningsvis höll sig Dell kalla. Efter ett tag fattade de vilket enormt genomslag bloggen hade. Det som från början kallades ”Dell Hell” utvecklades till något positivt när företaget började lyssna. Idag har Dell en på­gående diskussion med sina kunder, säger Tomas de Souza.

Inför valet senare i år satsar samtliga riksdagspartier på att kommunicera med sina väljare genom sociala medier – det twittras och bloggas och de flesta är med på Facebook. För första gången har väljare och politiker samma chans att uttrycka sina åsikter.

På The Viral Company, som bland annat mäter effekter av det som sker på nätet i allmänhet och bland sociala medier i synnerhet, arbetar Henrik Johansson.

– Det finns ingen anledning att inte finnas där människor finns, säger han. Det är det företagen och organisationerna måste inse. Sociala medier ställer nya krav på hur man ­kommunicerar.

Henrik Johansson och hans kollegor­ startade företaget för tre år sedan. Det var innan många av oss visste­ vad ­Facebook eller Twitter var. Utvecklingen går i rasande fart och för ­Henrik Johansson är det uppenbart hur lätt det nu är att läsa effekter av aktiviteter på nätet. Han menar att det handlar om att som företag eller organisation fundera över hur man kan nå ut, men också om hur man lyssnar.

– Det är ju sällan man står ensam i ett gathörn och skriker rätt ut i luften. Det vanliga är att man försöker hitta dem man riktar sig till.

Han ger ett exempel.

– H&M är ett företag som involverar människor. Genom sin fansida på ­Facebook kommunicerar de tillsammans med de intresserade. På så sätt riktar de sig till en grupp som redan är frälsta. Företaget får veta vad människor tycker om de nya kollektionerna och kan fortsätta utveckla sig. Envägs­kommunikationens tid är förbi.

Den som på allvar givit sig ut i den digitala kommunikationsvärlden har säkert stött på namnet Annika Lidne. Hon föreläser runt om i landet, håller kurser och skriver. Och naturligtvis både bloggar och twittrar hon. >>

– Det vi ser nu är ett paradigmskifte, och vi befinner oss bara i början. Ur ett företagsperspektiv ger sociala ­medier helt nya förutsättningar.

För chefer och ledare är det ­avgörande att känna till de nya spelreglerna. Den digitala världen ligger helt öppen.

– Som chef måste man vara medveten om vad som händer. Globaliseringen kombinerad med den nya digitala nätverksekonomin gör att konkurrenter till ditt företag kan dyka upp från alla håll.

Och det handlar om att våga och inte stoppa huvudet i sanden.

– Jag tycker att svenska företags­ledare är ganska naiva. De ser sig inte omkring och skrattar ibland föraktfullt åt såväl sociala medier som open-source-lösningar (öppen program­vara, datorprogram där källkoden är tillgänglig att använda och vidare­distribuera).

Ett problem, anser Annika Lidne, är att många chefer tänker för mycket på hur de själva utnyttjar internet och för lite på organisationens eller företagets behov av utveckling. Och innovation finns knappt med i tankebanorna.

– De företag vars chefer inte tar till sig de nya affärsmodeller, medier och värderingar som nu växer fram kommer att få problem framöver.

Ett annat stort problem för ­företagen är IT-avdelningarna, menar Annika Lidne.

– Många IT-avdelningar är egentligen glorifierade vaktmästerier. Man har byggt upp en förvaltande organisation som enbart pysslar med att hålla telefoner och internet i gång. Vad som krävs idag är en affärsdrivande organisation.

Och risken är stor att företagen tappar både kunskap och information.

– Eftersom många IT-avdelningar inte är uppbyggda eller bemannade för att vara affärsdrivande stannar utvecklingen. Det är ett jätteproblem.

Fortfarande är det många som är skeptiska till användandet av sociala medier. Och det handlar framför allt om en grupp:

– Vita medelålders män. Många ser ut som fågelholkar när jag håller kurs. De är rädda för att erkänna att de inte kan. Då är det bättre att avfärda frågan och hävda att sociala medier inte är för min organisation eller för mitt företag. Det kommer att få konsekvenser i konkurrenskraft.

Det Annika Lidne föreslår är bättre omvärldsanalys och att skaffa sig bättre koll på vad konkurrenterna gör. Och att se till att använda de personer inom företaget som faktiskt hänger med.

Det är naturligtvis omöjligt att sia om framtiden, det enda man med ­säkerhet kan säga är att allt förändras. Och att det går snabbt. Tidningsbranschen är ett exempel. Annika Lidne tror inte att det kommer att finnas dagstidningar av papper i framtiden.

– Vi kommer att skräddarsy den information vi vill ha och ladda ner till den informationsbärare vi använder. Det kan vara datorn, mobiltelefonen eller någon ny typ av läsare. Det kommer att gälla all information. För att hänga med måste man förstå det.

Fakta Sociala medier

Sociala medier a?r de aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och anva?ndarriktat inneha?ll.

Sociala medier kan ocksa? beskrivas som en demokratisering av inneha?ll. De a?r anpassade efter hur ma?n- niskor la?ser och sprider information. De la?ter ocksa? anva?ndarna skapa inneha?ll som andra kan interagera med.

Boktips

Ma?stela?sning fo?r alla chefer enligt Annika Lidne

The long tail av Chris Anderson

What would Google do? av Jeff Jarvis

Wicinomics av Don Tapscott och Anthony D. Williams