Text Gunnar Westling, Ek Dr.
Center for Advanced Studies in Leadership (CASL), Handelshögskolan i Stockholm


Titta på bilden på den funderande mannen. Är det så här det går till när nya innovationer kommer till? En ingenjör i ett företags utvecklingslaboratorium får en fantastisk idé som konsumenten tacksamt tar emot.
Konsumenten har länge setts som en passiv mottagare av företags produkter och tjänster. Man har länge trott att de använder produkterna och tjänsterna som det var tänkt och att deras roll i utvecklingen enbart varit som informationskälla i kundundersökningar. Nu ändras denna berättelse, med dramatiska konsekvenser för många företag. För vad skulle hända med hela massproduktionslogiken som bygger på patenträttigheter, om det visar sig att det är vanliga konsumenter som står bakom många av de innovationer som företag säljer?


Berättelsen om innovationer domineras av produkter och stora företag. Historiskt sett har stora produktionsföretag betraktats som huvudrollsinnehavare i innovationsberättelsen eftersom de bättre än andra kunnat sprida och ta stora utvecklingskostnader över tid. Som en konsekvens av detta perspektiv har mycket intresse ägnats åt hur stora utvecklingsprojekt skall ledas och organiseras. Patentregler och andra formella strukturer inom innovationsområdet har också stöttat detta perspektiv.


På senare år har dock en annan berättelse börjat skymta fram. Om innovationsförlopp följs bakåt till dess källa, finner man väldigt ofta en helt annan aktör – en eller några enskilda personer som har ett konkret problem. Och de innoverar i första hand för att de vill lösa problemet så att de kan utföra sitt arbete eller hobby på ett bättre sätt, snarare än att de vill sälja sin innovation.
Exemplen på denna typ av användardriven innovation är många. Skateboarden, exempelvis, uppstod när någon som hade köpt den tidens rullskridskor (som då bestod av en fram och en bakdel med var sitt hjulpar som kunde justeras efter skostorlek) bestämde sig för att för att ta isär de två delarna och montera dem under en bräda. Först lång tid senare, när skateboarden redan var spridd till många användare, började den kommersiella utvecklingen och produktionen av skateboards. Ett liknande förlopp hittas inom cykelvärlden där mountainbikes först utvecklades av personer som monterade samman delar från motorcyklar med cykeldelar, för att de villa ha en annan typ av cykel än vad som då erbjöds på marknaden.
Inom områden med starka användargemenskaper såsom extremidrott, drakflygning, datorspel, lego, segling, eller uteliv har den stora mängden innovationer skapats av användare.
Samma verkar också gälla för företagsmarknaden. Också här löses problem först av någon som har ett problem, för att senare kunna uppstå som en produkt eller tjänst på en marknad. Ett känt exempel är hjärt-lungmaskinen som uppfanns av en hjärtläkare som behövde en lösning som möjliggjorde med avancerade operationer av hjärtat.
På senare tid har också forskning (se artikeltipsen nedan: von Hippel m fl 2010) visat att detta mönster inte bara verkar gälla smala nischer såsom extremidrott eller speciell medicinsk utrustning, utan också breda områden såsom konsument- och hushållsprodukter. En färsk och mycket omfattande undersökning i England visar det sig att en mycket större andel konsumenter modifierar, utvecklar eller sammanför olika produkter och tjänster med varandra för att få dem att fungera bättre för de problem de behöver lösa i sin vardag. Totalt sett visade undersökningen gällande hushållsprodukter att konsumenterna lägger ner 2,3 gånger mer resurser (!) på utveckling och anpassning av produkter i förhållande till de resurser som producerande företag investerar i utvecklingen av samma produkter.


Vad är då skälet till att vi i väldigt många fall hittar enskilda personer som källan till stora innovationer, och inte stora företag? Skälet är mycket enkelt. De flesta marknader är mycket små i början. I många fall består den av en person som har ett problem. Och innan att denna person upplevde problemet fanns inte marknaden alls. Med andra ord en helt ointressant marknad för ett stort företag som bygger lönsamhet på skalekonomi. Men, när väl en enskild användare har börjat lösa sitt problem och spridit kunskapen till andra, börjar en marknad uppstå och med det ett intresse för större företag kliva in.

Att fokusera på användaren är förstås inte en helt ny idé. Fokusgrupper och dylikt har används länge. Vi har också sedan en tid pratat mycket om att involvera användarna mer aktivt i utvecklingen av produkter och tjänster och försökt hitta sätt att organisera detta arbete. Men, hitintills har detta fortfarande byggt på perspektivet att det är producenten som spelar huvudrollen. Producenten bjuder in användaren snarare än tvärtom. Vi har med andra ord fortsatt att se på användaren/konsumenten utifrån producentens perspektiv, det vill säga utifrån berättelsen om att producenten är innovatören.
Historiskt sett är producenten den enda aktören som haft skäl att göra innovationer kända, som ett sätt att marknadsföra sina produkter och tjänster. Vad som de sista 10-15 åren lyft fram användaren/konsumentens position i utvecklings- och innovationsarbetet är kontakterna mellan aktiva och innovativa användare både blivit mer synlig och kraftigt underlättats genom Internet. Ofta benämns detta idag som ”open innovation”

Den nya berättelsen om användarnas/konsumenternas, inte bara aktiva, utan kanske också dominerande roll i innovationsarbetet gör att företag i mindre utsträckning bör se användarna som en informationskälla och input till ett utvecklingsarbete. Snarare bör företaget ha ett mer socialantropologiskt ansats, där man försöker förstå konsumenternas och användarnas vardag, vad de håller på med, vilka problem, utmaningar och bekymmer de har, hur de försöker lösa problem och förbättra sin tillvaro, och var någonstans de nya innovationsmöjligheterna existerar. Företag behöver helt enkelt se användaren som innovatören, snarare än sig själva. Detta har stora konsekvenser för hur företag lägger upp sitt arbete. Utvecklingsarbete behöver ta en annan utgångspunkt. Ett horisontellt synsätt behöver utvecklas på konsumenterna, där företag och konsumenterna båda ger och får. Marknadsföringen behöver ske på annat sätt, likaså försäljning.
Man kan inte bara fråga konsumenterna vad de vill ha, snarare behöver man förstå vad de innovativa användarna faktiskt gör. Med andra ord behöver många företag organiseras och ledas på ett helt nytt sätt om man skall kunna tillgodogöra sig den källa till innovation som konsumenten utgör.
I det just nu pågående forskningsprojektet ”Mikrodynamik, innovation och ledning när tjänster produceras i samspel med kund”, bedrivet vid Center for Advanced Studies in Leadership (Handelshögskolan i Stockholm) och finansierat av Vinnova, fokuserar vi just på denna fråga: Hur ska ledningen agera för att dra nytta av de innovationer som uppstår i samspelet mellan medarbetare och kunder? Vi tror vi kommer finna många spännande, och ibland utmanande, svar framöver.


Litteraturtips:

Eric Von Hippel. 2005. Democratizing innovation. Creative Commons License.
Boken kan laddas ner från:
http://web.mit.edu/evhippel/www/democ1.htm
Eric von Hippel, Joroen De Jong, Steven Flowers. 2010. Comparing Business and Household Sector Innovation in Consumer Products: Findings from a Representative Study in the UK. Working paper.
Artikeln kan laddas ner från: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1683503

Skrivet av Gunnar Westling