Anders Sjöman, uppdrags- och kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria.
Foto: pressbild
1931 annonserar Volvo med rubriken ”En industri med gamla anor” i Svenska Dagbladet.
– Volvo var fyra år gamla, fortfarande en start-up. Så de hänvisade till sin plåtleverantör, Olofströms Bruk, med anor från 1700-talet, för att låna lite historisk tyngd från en affärspartner. Det är alltså inget nytt med att leta historiska rötter, säger Anders Sjöman.
Han är uppdrags- och kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria. Där får företag hjälp dels med att bevara sitt historiska material i centrumets arkivlokaler, dels med att använda det affärsdrivande, så kallad history marketing.
Han ser ett växande historieintresse bland företagen. Varumärkesskyltar med grundar-årtal blir allt vanligare, ibland förra årets… Och hur ofta skryter inte ett ungt företags grundare med sina ”mer än tjugo års erfarenhet tillsammans”?
– Alla har en historia, även nystartade företag. De föds ju ur ett historiskt sammanhang, ett behov på marknaden. Vad är bakgrunden till det behovet, hur ser det ut? Då visar historien varför företaget finns.
Ett affärsmässigt strategiskt historiebruk utgår från vad företaget är i dag. Sen jobbar man bakåt och hittar de trådar, som är mest relevanta för dagen, som lett dit.
– Vi tar sanna, verifierbara fakta och skapar populärhistoriskt intressanta berättelser. Risken med historia är annars att den mynnar ut i ett antal lösa anekdoter. Välj de berättelser som är bärande, som verkligen visar vad företaget handlar om.
Han ser historia som en strategisk tillgång för företag, en möjlighet att tillsammans med kunder, affärspartners och medarbetare sätta företagets bild genom gemensamma berättelser. Äkthet är avgörande, den som försöker bluffa kan räkna med att bli avslöjad.
– Du måste berätta hela historien. Även det jobbiga. Det finns många skäl till det, inte minst att någon annan kommer att göra det annars. Men som organisation tror jag att man vinner på att inse begångna fel och ta lärdom hur man går vidare.
Dessutom tycker han att företag har arvssynd, till skillnad från människor. Om stora företag vill använda sin historia för det som varit bra får de även stå för det som företaget har gjort som inte varit bra, även om det skett under tidigare ägare eller annan ledning.
Som organisation tror jag att man vinner på att inse begångna fel och ta lärdom hur man går vidare.
Anders Sjöman
Skandaler i närtid kan ett gammalt företag mildra genom att påminna om företagets hela historia, så history marketing är också en tillgång i krishantering. Det ger företag en stabil grund att stå på när det blåser.
Förändringsresor är ett annat område där historia kan gjuta olja på vågorna. Clas Ohlson har gått från att vara postorderfirmornas okrönte kung till att bli en landsomfattande butikskedja, till att bli stora på e-handel. På den resan är det bra att kunna förklara att inget egentligen förändrats:
– Syftet med Clas Ohlson har alltid varit att underlätta vardagen för människor. Det som förändrats är sättet man gjort det på, men firmans grunduppdrag står kvar sedan 1917.
Anders Sjöman lyfter fram IKEA som föredömliga när det gäller att hålla historien levande både inom och utom företaget, såväl framgångarna som det jobbiga. Det har man gjort återkommande – som till exempel när bolaget på 1990-talet anklagades i direktsänd tysk tv för att använda barnarbete i sin mattillverkning i Indien.
– Det visade sig utgå från felaktig information, men krisen var ett faktum. Samtidigt fick IKEA upp ögonen för att det sker, att det kunde ha gällt dem, och de engagerade sig mot barnarbete tillsammans med internationella organ.
Grundarens ungdomliga koppling till nazism är av förklarliga skäl inte en del av historien som IKEA självmant har lyft fram. Men man kan nog säga att den kris som uppstod när Expressen skrev om Kamprads förflutna är ett bra exempel på vad som kan hända när någon annan än företaget själv letar bakåt. Idag finns denna del av grundarens liv med på IKEAS museum i Älmhult, då förklarat med hjälp av det historiska sammanhanget.
– IKEA har hanterat det öppet, och när den delen av historien finns på IKEAs museum så är det per definition en del av företagets history marketing, säger Anders Sjöman.
Det är som nämnts tillsammans med kunder, affärspartners och medarbetare som företag skapar bilden av sig själv. När IKEA trots svåra kriser framstår som hedersknyfflar för de flesta av oss har företagets history marketing varit framgångsrik.
Hur går man då till väga för att hitta den historia man vill berätta om sitt företag? På Centrum för Näringslivshistoria utgår man alltid från arkiven. Men om ett företag inte har sparat historiskt material börjar man ofta med att intervjua ”långvägare”, människor med lång tid i företaget.
– Vi gör djupintervjuer för arkivet. Under samtalets gång brukar det dyka upp tips på andra källor, och idéer om vad som kan finnas dokumenterat. Vilket är bra, för minnen är inte helt tillförlitliga, vi vill gärna ha stödjande dokumentation.
Därefter är det dags att gå till dokumenten. I protokoll från styrelser och ledningsgrupper finns de viktiga besluten. Hur företaget resonerat i organisationen syns i internkommunikation som personaltidningar, intranät och vd-brev. Den utåtriktade kommunikationen – kundtidningar, mässmaterial, broschyrer – visar sedan hur man presenterat sig.
Centrum för Näringslivshistoria säger sig leta extra mycket efter ”de oberättade historierna” – vilket bland annat gjort att man letat efter kvinnors företagande i många år. I det typiska företagsarkivet dyker kvinnorna egentligen inte upp förrän 1921 och framåt. Då fick kvinnor inte bara rösträtt, de blev även myndiga i äktenskapet.
– Innan dess fick gifta kvinnor inte skriva under avtal, vilket är ett typiskt historiskt dokument i ett företagsarkiv. Kvinnorna dyker inte upp i de vanliga dokumenten även om de var inblandade i företags verksamhet. Man får titta efter andra titlar – som föreståndarinna istället för vd.
Lars Magnus Ericssons fru Hilda är ett exempel. Hon finns inte i någon formalia. Men när företaget funnits i några år ändras handstilen i Ericssons huvudbok. Det är Hilda som har tagit över ruljangsen hemma medan maken reser, hämtar intryck och säljer.
– En släkting kom förbi med brev där Hilda och Magnus intensivt diskuterar företaget, och de breven bekräftar att det var så. De var den tidens power couple.
History marketing är en pågående process. Historia kan och bör skrivas om, påpekar Anders Sjöman.
– Vi behöver återvända till den med jämna mellanrum för att titta på det vi har sorterat bort. Vad vi tycker är viktigt förändras med tiden. Historien blir aldrig vad den var, som det gamla historikerskämtet lyder.
LÄS OCKSÅ:
Chefer ur historien: Hälsade medarbetarna välkomna i dörren varje morgon
Chefer ur historien: Wilhelmina Skogh var före sin tid – men dog ensam
