Det kommer att krävas en allt högre kompetens av chefer att navigera genom en mediekris.
Det är en av de få saker man vet om media i framtiden, menar Paul Ronge, pr–konsult.

Text: Eva Brandsma

Med ett stort antal år i ryggen inom media, först som journalist sedan konsult, har Paul Ronge sett medielandskapet ritas om dramatiskt. Det som dominerar bilden nu är så klart de sociala mediernas intåg. De samspelar med de traditionella medierna.
– Den stora förändringen är att en kris eskalerar så fruktansvärt snabbt idag.
Det har för Paul Ronges del inneburit att de allra flesta av hans uppdrag rör sig om krishantering, och mindre om medieträning.

Paul Ronge har tre punkter som han uppmanar den som befinner sig i negativt mediafokus att följa.
Det första och absolut svåraste är att som chef formulera för sig själv var man står.
– Forma din egen verklighetsbild och köp inte mediernas rakt av.
– Låt inte medierna sätta agendan, utan gör din egen analys.
Men är knivigt, det är lätt att ryckas med i snabbheten, och lockas att svara för fort innan du inte har en klar bild över situationen.
– Ha is i magen, ge dig tid att bedöma läget och tänka efter. I de fall medarbetarna anklagas för något, lyssna ordentligt innan du agerar. Ta reda på fakta.
Svara till exempel ”det här är nytt för mig, jag måste undersöka det och återkomma. ”
– Bekämpa snabbheten – gå inte in i medias spår, då förlorar all kontroll. Gå inte in i den mediala dramaturgin. Då är det bara tur om man klarar sig,

Det andra menar Paul Ronge är att se sig själv med samma ögon som andra gör. Det innebär till exempel att chefer, i alla fall på högre nivå, har en Goliatstämpel. Du slåss nästan alltid mot någon som är mindre än du själv, sett med medias dramatik.
– Om det är medias bild, blir det inte trovärdigt att hävda att man har helgonlika mål.
Som exempel tar Paul Ronge privata företag inom vården, de som är vinstdrivande uppfattas i någon mån som också som giriga.
– Gör dig inte till en hjälte när du inte kan. Då bör man istället vara modest i sin framtoning och vara tydlig med att man arbetar på ett kommersiellt bolag, inom vilket man också vill bistå med så bra vård som möjligt.
Han menar att cheferna här måste vara beredda på att få kritik.
– Bli inte bli sur, inte bitsk, fly inte ner i korridoren, smäll inte en dörr i ansiktet på en journalist.

För det tredje. Svara på de viktigaste frågorna, även om det är de som är de svåraste.
Ett aktuellt fall är Telias påstådda utbetalda mutor i Uzsbekistan. När informationschefen på Telia (i Uppdrag granskning?) inte svarade på den rakt ställda frågan ”Har ni betalat ut mutor..?” fyra gånger blir det inte bra menar han.
– Svara istället för att sitta högröd i ansiktet och bli ilsken.
Som förberedelse ska man ställa sig själv de värsta tänkbara frågorna. Han brukar råda sina klienter att inte fundera på var journalisterna kan ha fel, utan var de kan ha rätt och hur de ska hantera det.
– Det är lika bra att erkänna själv, istället för att bli avslöjade.

Sociala mediers intåg i medielandskapet har framför allt inneburit att det går fortare. Men det är inte självklart att möta sociala medier i sociala medier menar Paul Ronge.
– Om man inte redan är aktiv avråder jag att man in panik sätter upp en dementiblogg när kriser är i gång. Då ger du dig in på ny mark som du inte är hemma i.

Etableringen på inom den sfären tar tid att bygga upp. //Själv har han 10 000 följare på sin blogg och på Twitter bland annat, vilket innebär att han för egen del skulle ta en sådan strid inom de sociala medierna om han råkade i kris. //
– Men att hoppa in utan att ha den bakgrunden är som att vara en ensam person som ger sig in ensam vid midnatt i Bronx och möts av ett gäng med järnrör. Om du förstår.
– Är man inte redan etablerad ska man hellre låta bli.

Att krishantering går ut på att frisera eller snygga till en solkig verklighet är det inte frågan om.
– Ibland underskattar media sig själv. Om mediehantering bara går ut på att ”klara sig” genomskådas det mer än vi tror.
– Du måste ha en verklighet som fungerar annars hjälper ingen hantering i världen.
Som Jimmie Åkesson till exempel. Paul Ronge menar att Sverigedemokraternas partiledare sköter sig väldigt bra med medierna, även när Expressen publicerat filmerna som visar delar av partitoppen utan förklädnad. Lugnt och sakligt svarar Åkesson på frågorna, och där han inte har svar säger han att partiledningen inte tagit ställning än.
– Men det hjälper inte. Man brukar säga att man inte kan lägga makeup innan man har tvättat sig. Jimmie Åkesson är väldigt bra på att sminka sig, men har inte ett rent ansikte.