Hur skriver du chefen?


Chefer är bra på mycket, men inte på att skriva. Så länge det riktar sig andra med samma specialistkunskaper går det bra. Annars är det katastrofalt.

Text: Eva Brandsma

Det säger Mikael Rosén, kommunikationskonsult, som ser det som sin mission att utbilda chefer i att uttrycka sig så att folk förstår. Chefer och experter använder gärna facktermer, branschuttryck och förkortningar som få utanför kretsen förstår. Om texten ifråga har till syfte att locka en kund att köpa en vara eller tjänst, eller om den riktar sig till en medborgare med livsavgörande samhällsinformation – då är det betydligt viktigare att läsaren förstår än specialisten i kontoret bredvid. Men allt för ofta missar man vem man skriver för och är mer upptagen med att imponera på konkurrenten än att upplysa en presumtiv kund eller en medborgare.
– Det är allt för vanligt att tro att man informerat bara man skrivit ner sitt budskap. Man missar att det bara är mottagaren som kan avgöra när den har tagit till sig informationen, säger Mikael Rosén.

Mikael Rosén har arbetat inom reklamvärlden den största delen av sitt yrkesliv. De senaste femton åren har varit chef, vd och affärsområdeschef, tills att han för ett par månader sedan beslutade sig för att hoppa av och bli egen. Uppdragen att undervisa på bland annat Berghs reklamskola har han kvar. Där träffar han marknadsförare och chefer som vill utveckla sitt skrivande.
– De jag träffar är inte alls så dåliga som de själva tror, de är tvärtom ofta mycket bättre. Men de andra, de som inte har insikt, är sämre.
Bristerna i konsten att skriva handlar till stor del om utbildning. Både avsaknad av och för mycket utbildning.
– De flesta har inte fått någon som helst utbildning i skrivandet efter gymnasiet. Den som läser vidare på högskolan och som skriver c– eller d–uppsats lär sig akademisk svenska. Det fungerar alldeles utmärkt i universitetsvärlden, där man riktar till andra akademiker. Om man inte skriver på det sättet blir man underkänd, så det är ett måste. Utanför den akademiska sfären är högskolespråket närmast en katastrof.
– Har personen dessutom doktorerat, då är det ofta riktigt illa.

För svårigheten uppstår när de högskoleutbildade kommer ut i arbetslivet. Det blir en krock och de akademiskt skolade föraktar ofta allt annat språk menar Mikael Rosén. Journalisterna uttrycker sig för ytligt, retorikerna för manipulativt.
– Tänk att du arbetar med ett väldigt komplicerat pensionssystem på en bank. En reporter på en dagstidning lyckas förklara det begripligt för läsaren på en halv a4sida. Då är risken att du ser din kunskap förminskad.
Det är inte bara en snobbighet, det handlar om mer existentiella frågor. Om det jag gör går att uttrycka så enkelt, då måste jag vara utbytbar.
Därför ägnar vi oss så mycket åt det Mikael Rosén kallar ”märkvärdiseringen”. Det är också skälet till att vi ser vi så mycket ”corporate bullshit” i näringslivet med svepande ord och begrepp om marknaden och kvalitetssäkring.
– Den som är mogen, och ofta äldre, vågar oftare uttrycka sig enklare. Yngre framställer gärna det den gör som väldigt komplicerat.

Mikael kan se tillbaka på 25 år då han utbildat skribenter. Han tycker inte att man skriver sämre nu, men det skrivna exponeras mer. Förr överlät man i större utsträckning viktiga texter till proffs. Idag förväntas alla klara av det själv.
Internet är naturligtvis en del i att textmängden ökar så mycket och många skriver dagligen allt från interna dokument och mötesrapporter till e–post och marknadsföringstexter.
Vad som är bra skrivet språk handlar inte bara om tycke och smak. Det här är en fråga om att klara konkurrensen, det handlar helt krasst om ekonomi och överlevnad. För det blir bara viktigare och viktigare att kunna skriva korrekt och på ett begripligt sätt.

Tidigare fungerade sekreterarna som språktvättare, det var de som upprätthöll standarden på språket i företag och organisationer. De höll koll på cheferna. De behärskade formalia som till exempel hälsningsfraser och de kände väl till organisationens skrivna själ. I samband med 90–talskrisen försvann sekreterarna.
– Med dem försvann också organisationen runt det här, säger Mikael.
Idag är det istället massor av människor i företaget eller organisation som skriver till kunden eller medborgaren, och det sker utan varken samordning eller en policy över hur den skriftliga kommunikationen ser ut just här. Lägger man dessutom till att mycket av skriftig kommunikation sker på engelska, då kommer vi in i en annan dimension av misshandel av språket.

För tio år sedan var Mikael Rosén anlitad som språkkonsult på pensionsbolaget SPP. Dåvarande informationschefen där införde ”skrivkörkort”. Bara den som hade gått kursen och klarat testet fick skriva till kunder. Det kostade för mycket annars. Om ett otydligt brev gått ut till kunder blev kundtjänst omedelbart blockerat av oroliga pensionssparare som inte visste om de skulle få några pengar eller inte.

Det finns hopp om att det kommer att bli bättre enligt Mikael. Det är när man inser att många av våra beslut, både privata och professionella, tas vid datorn. När vi ska köpa något, en tjänst eller en vara, söker vi oftast på nätet och läser där.
– Det företag som förmår att beskriva det den säljer på ett bra sätt kommer at belönas. Texten blir utslagsgivande.

Så vad ska man då göra?
Mikael Rosén tycker att man ska använda läsförståelsetester på viktiga texter. Det är den som budskapet riktar sig till ska förstå, inte en annan expert.
– Ett av problemen som jag ser på företag är att en text ska godkännas av så många experter. Juristen, produktansvarig och marknadsföringschefen ska läsa och tycka. När alla har sagt sitt är texten nermald till ett ingenting och blir usel.
Därför föreslår Mikael att man ser över sin organisation. Att man bestämmer vem som bestämmer över texten.

Allt kan inte bli bättre på en gång. Ett steg på vägen är att identifiera de tio viktigaste texterna i organisationen.
– Man har ofta dåligt samvete för en hemsida som inte är uppdaterad. Strunta i den och satsa på ett fåtal och se till att de blir riktigt bra.
– Om man lär sig att känna igen och skriva en bra och fungerande text blir de dåliga outhärdliga till slut. Det blir ett självgenererande system, en god spiral. Goda texter smittar av sig.

Ett sista råd är att alltid veta vem du skriver för. Om läsaren är insatt i området kan du använda branschspecifika begrepp, annars inte. Att skriva för ”alla” fungerar inte heller. En noggrann research lönar sig.


Att tänka på:

Jag skriver alltså finns jag….
Att kritisera någon för hur den skriver är oerhört känsligt. Språk och person är så sammanlänkat. Klagar du på hur jag skriver, diskvalificerar du mig som människa.




Citat
– De senaste tio åren har mängden text exploderat. Allt fler skriver i sitt jobb, och man skriver allt mer.